Организация сбыта светопрозрачных конструкций посредством дилерской сети подразумевает сокращение постоянных издержек, передачу части функций оперативного управления дилерам, высвобождение временных и финансовых ресурсов с целью их последующего перераспределения между другими этапами жизненного цикла товара.
Как таковая дилерская сеть обязана работать на повышение эффективности компании – дилерская сеть, как инструмент сбыта, направлена в первую очередь на повышение эффективности бизнеса, а вовсе не на экстенсивное увеличение точек продаж.
Оконные компании на практике сталкиваются с рядом проблем, которые превращают дилерскую сеть из эффективного инструмента управления в головную боль:
1. Дилеры не умеют продавать.
Подавляющее большинство оконных дилеров, по крайней мере в первые сезон, слабо представляют потребительскую ценность окна, уровень технологичности товара, который они продают. Первые месяцы работы таких дилеров характеризуются отсутствием как таковой технологии продаж, игнорированием клиентской базы, пугающим процентом упущенных к конкурентам клиентов.
2. Дилеры не хотят развиваться.
Дилеры не хотят развиваться параллельно с оконной компанией. Если солидная производственная компания заинтересована в формировании образа стабильного и качественного бренда, то дилер в виду своих масштабов, неспособен мыслить дальше одного сезона. В результате мы имеем дилеров перебегающих от одного производителя к другому, дилеров закупающих продукцию разных компаний, тем самым угрожая репутации переработчика, в конце-концов – имеем дилеров исчезающих, отработав лето.
3. Дилеры слишком дорого стоят.
Как было сказано во введении, дилерская сеть призвана сократить издержки. Ведь право, основное преимущество дилеров над собственными офисами – это меньшие затраты на управление и содержание точек продаж. На практике же мы имеем следующее: дилеры нуждаются в рекламе офиса, в автоматизации приема заказов, в постоянной координации дилер/производство, в обучении продавцов дилера, в отслеживании дебиторской задолженности. А на выходе зачастую получаем обученного, автоматизированного и разрекламированного конкурента. Дилер – это неминуемые риски.
Какие решения подобных проблем доступны производителям окон на сегодняшний день?
1. Самое простое – не связываться.
Действительно, почему бы не организовать свой бизнес по-другому? Если в первые годы своего присутствия на российском рынке McDonalds работали по схеме франчайзинга, отдавая функции оперативного управления каждым отдельным рестораном сети франчайзи, то в последствии политика была пересмотрена и сеть фатс-фудов в России вошла в состав головного предприятия McDonalds.
Также компания «Окно Маркет» выбрала путь без дилеров: на сегодняшний день «Окно Маркет» постепенно отказываются от дилеров и расширяют сеть собственных офисов продаж, как в своем регионе, так и в Орле, Калуге, Москве.
2. Делайте ставку на плюсы стратегического сотрудничества.
В кризис оконный рынок перевернулся. Подавляющее большинство дилеров, да и конечных потребителей теперь ориентируется лишь на цену. Роль производителя в таких условиях незавидная – дилеры диктуют свои условия, требуя откровенно заниженные цены. В случае же отказа они просто-напросто уходят к конкурентам – качество сейчас не в цене.
Однако, производитель окон, обладая определенным запасом прочности, способен перевернуть ситуацию в свою сторону. Отказываясь от демпингующих дилеров и делая ставку на стратегическое сотрудничество с лояльными партнерами, компания исключает риски перебежки дилера к конкуренту, получает возможность проводить с дилерами совместные рекламные компании, эффективно развивая бренд.
3. Экономьте на масштабах.
Известно, что при увеличении объемов, постоянные издержки на единицу продукции снижаются. Так и постоянные издержки на дилера при использовании безлимитных сервисов уменьшаются.
Постарайтесь стандартизировать максимум процессов в общении с дилерами: не работайте через дилеров с редкими системами, ориентируйтесь на дилеров равных объемов.
При большой дилерской сети пользуйтесь безлимитками:
- Телефонные тарифы для организаций;
- Совместные рекламные акции;
- Тарифы интернет-провайдеров;
Оформляя безлимитные контракты, вы снижаете риски с каждым следующим дилером.
Подводя итоги:
Если Вы всё-таки решили работать с дилерами, отдавайте себе отчет – в них придется вкладываться. Если это будет крепкая, но немногочисленная группа надежных партнеров, затраты пойдут на повышение лояльности и развитие дилеров. Если же вы ориентируетесь на работу с большим количеством дилеров непродолжительный срок – минимизируйте потери за счет экономии на масштабах.
Новости