Михаил Всесветский

OKNA.BZ

Продолжая беседовать с руководителями оконных компаний о ценовых войнах, мы заглянули в Брянск. Директор компании «Окно Маркет» Роман Николаевич Кожин относится к новому поколению руководителей, представителей которого нечасто встретишь на сверхконсервативном оконном рынке. Г-н Кожин пришел в оконный бизнес со своей компанией в 2004 году. Предлагаем вам оценить новую школу в материале OKNA.BZ

OKNA.BZ: Тема нашего разговора – ценообразование на оконном рынке. С вами мы будем говорить про Брянск, про ваш регион. Роман Николаевич, первое, что хотелось бы спросить, как изменился ваш бизнес за последнее не очень благоприятное время, как изменился оконный рынок за минувшие пару лет?

Р. Кожин: В нашем регионе несколько компаний не выдержали кризиса – 2-3 компании со всего региона, но это мелочь, учитывая, что наш регион перенасыщен оконными фирмами. В Брянске численность населения 460 000 человек, а производств около 60. Крупных оконных компаний, которые могут перерабатывать большие объемы, всего две, средних около 5, а все остальные – мелкие. Часть компаний, у которых был выбран курс на продажу дорогих профилей, позиционировали себя как элитные окна, понесли самый большой ущерб, т.к. в кризисные годы пошла тенденция к дешевым окнам. Человеку по большому счету в тот период стало не важно качество: «окно и окно».

OKNA.BZ: Дешевые окна – это дешевый профиль, плохая фурнитура?

Р. Кожин: Да. Дешевый профиль, плохая фурнитура, стекло низкого качества и комплектующие, кто на что горазд. Особенно это было заметно в прошлом году, когда со стеклом были проблемы. Люди о таких вещах в большинстве своем не задумываются, у нас в Брянске потребитель в плане окон ещё не настолько образован – они не знают что хотят и как правильно выбрать окно. Бытует представление – «просто купил окно, просто его поставил, они же все одинаковые». А сколько окно будет реально служить, какую оно принесет пользу – об этом никто не думает. Оконные компании просто-напросто не удосуживаются предоставить полную информацию о качестве (некоторым это и не нужно), а оперируют фактически только ценой. Большинство не хочет выделяться – просто продал дешевле и все.

OKNA.BZ: Есть ли у вас идеи на счет того, каким образом выходить из такой ситуации?

Р. Кожин: Мы для себя выбрали метод борьбы – работать напрямую с физическими лицами через свои офисы продаж. Высокообразованные менеджеры, которые знают, на что делать упор и как донести правильно информацию до клиента, поднимают уровень образованности обращающихся к нам людей. Человек, получив какую-то определенную информацию, идет с ней и требует эту информацию у других. Когда в других компаниях не могут адекватно ответить на те или иные вопросы и сводят всё опять таки к цене, у человека складывается соответствующее впечатление о приведенных аргументах. И по последним нашим исследованиям, все больше людей начинают выбирать компании, где дают более грамотную и полную информацию и продукте. Уровень образованности клиента тем самым повышается, и он начинает интересоваться и энергоэффективным остеклением и более дорогими, качественными профилями, а также дополнительными услугами и продукцией. Понемногу все-таки начинает идти перелом.

Способы влияния – обширные рекламные компании, в которых акцент необходимо делать на новые разработки, на то, чего не могут позволить себе мелкие производства. Говорить о высоком уровне сервиса и конечно предоставлять его. О том что конкуренты не используют.

OKNA.BZ: Т.е. на конкретно качественные характеристики?

Р. Кожин: Да, именно на качественные, на увеличенный срок гарантии, на сервисное обслуживание, на грамотные консультации и т.п. Потому что по-другому бороться просто невозможно. Ценой бороться – это путь в никуда – не исключен момент, что кто-то один скажет, что он поработает бесплатно, и в данной ситуации сыграет важную роль лишь твое имя на рынке, что ты можешь и делаешь.

Есть ещё выход, у нас даже идея была – это создание ассоциации производителей окон, но мы пока не можем никак к этому придти, поскольку конкуренция все-таки высокая в регионе, никто не хочет на это соглашаться. Но я думаю, рано или поздно мы все-таки к этому придем.

OKNA.BZ: А вы хотите организовать именно некое некоммерческое партнерство оконщиков по Брянску?

Р. Кожин: Да, именно в Брянске собрать производителей, тех, кто делает качественную продукцию, тех, кто настроен на качественную реализацию своего продукта, тех, кто настроен на повышение уровня окон в принципе. Т.е. не гнать дешевку, впаривая ее направо и налево– все мы понимаем, что есть профиля низшего класса, которые закрывают по минимуму параметры, но есть профиля, совсем другого уровня.

OKNA.BZ: А вы с дилерами работаете?

Р. Кожин: Да, с дилерами мы тоже работаем. Как бы мы того хотели или не хотели, у нас все равно дилерский сектор дает пока больше, чем частный. Однако с дилерами работать не просто, единицы тех, кто работает на перспективу с развитием своего имени и выделения себя из толпы. Здесь логика проста: дай мне дешевле и я твой, однако не все могут сразу оценить преимущества работы с нами. Тот же сервис, те же бесплатные консультации, программное обеспечение, контроль своих заказов в on-line режиме, консультации по развитию своего бизнеса и стратегии. Все это, к сожалению, отходит на второй план в борьбе с ценовым аспектом.

OKNA.BZ: А вы не думали о каких-то ультимативных условиях в отношениях с дилером, вроде «работайте только с нами»?

Р. Кожин: Вы знаете, такие ультиматумы мы пробовали, но не совсем помогает. Заключаешь сделку: «ты работаешь только со мной, я тебе предоставляю такие-то преимущества». Через какое-то время он приходит и говорит: «слушай, мне в другом месте предложили цену ниже, я ничего не теряю, пойду к нему работать». И то, что ты ему скажешь, что в сезон у тебя возможны проблемы со сроками изготовления или необоснованные повышения в цене – это ни как не влияет. В основном мало кто из них, смотрит вперед на крупную перспективу, все живут сегодняшним днем: сегодня взял, завтра продал и все, а тех, кто готов развивать свои торговые марки вместе с кем-то в ногу, очень мало.

OKNA.BZ: Роман Николаевич, с какими профилистами вы работаете, с какими фурнитурщиками?

Р. Кожин: Мы в прошлом году заключили партнерское соглашение с Rehau и перерабатываем только профиль Rehau. Соглашением мы вполне довольны, у нас в регионе данный бренд очень развит, занимает около 70% рынка. Фурнитуру используем Siegenia. Считаем её достойной, нормальной, она отвечает абсолютно всем современным требованиям к окнам, очень много вариантов ее применения. Есть, конечно, и другие производители фурнитуры, но на наш взгляд они стоят на одном уровне.

OKNA.BZ: Roto, Maco?

Р. Кожин: Да, Roto, Maco. Я думаю это 3 основных бренда на Российском оконном рынке. У каждого есть свои маленькие плюсы, но в принципе, я считаю, разницы нет никакой. Почему мы выбрали Siegenia? Так сложилось, что при выборе фурнитуры ориентировались на достойного надежного поставщика, им оказалась компания «ТБМ», и на тот момент это было лучшим предложением. А на этапе работы сама компания «Siegenia Aubi» оказывала постоянную поддержку: и техническую, и консультационную – нас такое сотрудничество вполне устраивает.

В начале этого года мы ещё заключили контракт с производителем стеклопакетов СТиС, я думаю, их тоже многие знают. Это позволило нам расширить свою линейку стеклопакетов, что очень важно при выходе на частный рынок. Дилера трудно заставить продавать что-то дорогое и новое – ему это не интересно. А когда сам начнешь что-то в определенном количестве выталкивать на рынок, создается спрос, начинают спрашивать, начинают покупать, тем самым разогреется интерес к данным продуктам.

OKNA.BZ: Расскажите вкратце историю вашей компании.

Р. Кожин: Работать мы начали с конца 2004 года. На тот момент компания была небольшой, но очень амбициозной.

OKNA.BZ: Ваша команда пришла из какой-то другой отрасли, или вы работали с окнами и до этого?

Р. Кожин: Нет, мы не были связаны с окнами, это вообще первая для нас отрасль. Мы решили заняться производством окон и достигли определенных успехов в этом. Изначально мощность производства была порядка 60-70 квадратных метров в смену, мы использовали самые простейшие станки, но качественные. С середины 2006 года у нас пошел очень большой рост за счет активного расширения дилерской сети и грамотной политики предприятия. Мы предоставляли качественные услуги, работали в срок, производили качественный продукт, в результате чего начался обширный постоянный рост – политика, которую мы тогда проводили, дала результат в виде серьезного роста. На сегодняшний момент наша производственная мощность в день составляет 700 изделий, т.е. это около 1400-1500 квадратов – рост произошел с шестидесяти до полутора тысяч квадратов!

OKNA.BZ: Вам не тяжело только на Rehau работать? В смысле цены?

Р. Кожин: Конечно же нам приходиться доказывать клиентам, что цена не самое важное, но, насколько я понимаю, рынок развивается таким образом, что рано или поздно все придут к такому классу профилей. Более дешевые, более доступные классы постепенно себя изживут: государство взяло курс на увеличение энергоэффективности. Все низкобюджетные профиля отойдут, когда государственные инициативы утвердятся на законодательном уровне. В этой ситуации, надо заранее подготавливать почву, столбить свое имя.

OKNA.BZ: Отраслевое сообщество, я думаю, вас понимает и поддерживает вас в этом, однако, с точки зрения рынка все же очень интересно, как так реально выживать, особенно в условиях кризиса, исключительно на премиум марке.

Р. Кожин: Я бы не сказал, что сейчас кризис. Кроме того, с Rehau мы заключили договор только с конца прошлого года, а до этого тоже работали на профиле не высокого уровня. Мы просто пришли к пониманию того, что если развиваться дальше и становиться компанией, которая хочет отвечать за качество продукции, то нужен немножко другой бренд и качество. А низкобюджетные профиля, хочешь ты этого или нет, у них есть определенные проблемы, и ты просто-напросто не сможешь вырасти выше того, что они могут дать.

OKNA.BZ: У вас уже какая-то статистика подведена, количество рекламаций изменилось с переходом на новую профильную систему?

Р. Кожин: Да, конечно. Я могу сказать, что мы избавились от очень многих проблем, которые возникали при переработке предыдущих профильных систем. Это касается и производства: внутрицеховой брак просто исчез, пропал. Когда ты работаешь на автоматических станках, тебе уже совсем не интересны ситуации, когда какие-то партии приходится откладывать, когда у тебя станок их бракует и, скажем так, выплевывает. Требуется постоянное стабильное качество, которого низкобюджетные профиля дать не могут в принципе. Фактически, когда компания приходит к определенному уровню развития, понимает, что работать с профилями низкого качества экономически становится невыгодно: на производстве происходит довольно много брака, и это приводит к большим потерям времени на замену, на составление актов и тому подобное. И потом, при зимних монтажах бывает такое, что профиль не выдерживает тех нагрузок, которые заявлены для него.

Так что я думаю не даром все крупные компании, начиная с определенного этапа, переходят на более стабильное качество профилей и на более известные марки. Без этого никуда.

OKNA.BZ: В начале нашего разговора вы сказали, что потребитель сегодня, по сути, ни на что кроме цены не смотрит и ничего не знает. В последние годы все-таки тенденция какая-нибудь к повышению понимания вопроса присутствует, или все также кромешно?

Р. Кожин: Мы считаем, что присутствует! поскольку рост продаж более качественных систем имеется.

OKNA.BZ: Но это может происходить из-за повышения благосостояния, например, а не из-за повышения понимания.

Р. Кожин: Вы знаете, как показывает наша практика, это не совсем так. У нас, допустим, до недавнего времени тоже была такая убежденность, но после проведения ряда семинаров для менеджеров продаж мы увидели другую картину. Покупатель, если до него грамотно донести информацию, в 50% случаев склоняется в сторону более качественного и эффективного продукта. Конечно, если благосостояние граждан будет расти, мы будем этому только рады, а сейчас мы им в этом способствуем, выпуская энергоэффективную продукцию. Также стараемся выпускать больше рекламного материала, который направлен на повышение образованности клиента, это различные статьи в журналах, газетах, брошюры и т.п.

OKNA.BZ: На рынке в последние годы увеличивается количество контента, посвященного качеству, а не цене?

Р. Кожин: Увеличивается. Поскольку все больше наших коллег понимает, что стремление в ценовой политике упасть ниже всех ничего интересного за собой не влечет. Растет процент тех людей, которые приходят в офис и начинают задавать конкретные вопросы: насколько теплое будет окно? Сколько я сэкономлю, если сейчас потрачу немножко больше? Однако, я все же думаю, что приоритет в этом плане надо отдавать государству. В Москве приняли программу энергоэффективного остекления, в соответствии с которой коэффициент сопротивления теплопередаче должен быть не ниже определенного минимума, и низкобюджетные профиля отпали сами собой. Вот когда это произойдет на территории всей России, нам станет легче и интереснее.

OKNA.BZ: У вас по региону слухов о скором принятии подобных программ нет?

Р. Кожин: Если государство взяло на себя обязательство повысить энергоэффективность, оно должно принять какие-то законодательные акты, которые позволят производителям работать и избавят рынок от недобросовестных. На сегодняшний день такого нет, но вот мы и разговариваем сейчас с вами на эту тему, ценовых войн и всего такого.

OKNA.BZ: Скажите, мне очень интересно, государство стеклит свои объекты Rehau?

Р. Кожин: Государство выставляет определенные требования на свои объекты, но, как правило, для нас они не интересны – цена, которая туда закладывается, очень низкая, а требования очень высокие. Сейчас, с введением электронных торгов появились ещё и обеспечительные платежи, из-за которых приходиться все делать за свой счет.

У нас гораздо больше корпоративных заказов от частных застройщиков. С ними мы находим общий язык. Последнее время это становится все проще и проще, потому что люди начинают задумываться. Застройщики все чаще переводят объекты на свои управляющие компании, что делает работу эффективнее, чем это было ранее.

OKNA.BZ: На корпоративном рынке у вас постоянные клиенты присутствуют? В зиму, в не сезон это, наверное, здорово выручает?

Р. Кожин: Есть уже и постоянные клиенты. И зимой, конечно, это здорово выручает.

OKNA.BZ: Многие ваши коллеги говорят, что как раз с корпоративным клиентом часто приходится работать в ноль, и особенно остро это проявляется зимой. Вы сталкивались с такой практикой?

Р. Кожин: В какой-то мере да. Зимой приходиться работать со всеми, чтобы поддержать своих сотрудников, чтобы они не сидели по домам и не отдыхали, а чтобы как-то работали. В нашем бизнесе от этого, зимой по крайней мере, на данном этапе не уйдешь.

OKNA.BZ: В целом норма прибыли, если брать уже частника, падает?

Р. Кожин: Что касается нас, мы на рынке для физических лиц цены не снижаем. У нас есть определенная моржа, и мы её придерживаемся. Мы стараемся проводить корректировки цены редко, накапливаем определенный объем, до которого можем работать, а потом просто повышаем цены. Гораздо жестче ситуация на дилерском рынке. Конкуренция там огромная: 50-100 рублей могут быть потолком, который дилер не сможет преодолеть: ему на 50 рулей дешевле дают и он уже побежит туда. Дилеры не особо дальновидные, в том смысле, что не могут просчитать всю свою экономику – берут на 50 рублей дешевле, а расходы, которые ложатся к ним со стороны, не учитывают.

OKNA.BZ: А у частника все легче?

Р. Кожин: Мы 2 года назад приняли решение, сделали ставку на развитие у себя частного сектора. 2 года назад частный сектор занимал у нас порядка 5-6% от общих объемов. Когда произошел кризис, и дилеры начали метаться за вот эти 50 рублей, стало понятно, что их мало чем можно удержишь. В связи с этим мы приняли для себя решение развивать частный сектор. На сегодня доля частного сектора составляет у нас уже 20%. При этом надо ещё учитывать, что каждый год у нас идет прирост объемов 10-15%, соответственно в абсолютном выражении эти 20% гораздо выше, чем те 5%, что были два года назад. У нас уже есть офисы продаж по области в других регионах – мы считаем, что в сложившейся ситуации надо действовать именно так. С частниками идет прямой диалог при выборе продукции, с ним проще договориться и донести информацию.

OKNA.BZ: А можно поподробнее о других регионах?

Р. Кожин: У нас на данный момент есть торговые представительства в Орле, Калуге и Москве. Во всех этих городах офисы работают как с дилерами, так и с частными клиентами напрямую. В ближайшее время планируется еще ряд открытий офисов продаж в других регионах.

OKNA.BZ: Под маркой «Окно Маркет»?

Р. Кожин: Да, да.

OKNA.BZ: Заканчивая нашу тему, предлагаю смоделировать ситуацию: вам удалось каким-то образом снизить вашу себестоимость на 10%, каковы будут ваши действия? Вы будете снижать цены? Увеличивать объемы? Предпримите что-нибудь другое?

Р. Кожин: Если такая ситуация случится сегодня, не могу сказать, начал бы я снижать цены на дилерском рынке, имея такой свободный коридор. Что касается физических лиц – однозначно нет. Высвободившиеся деньги мы бы направили максимально на развитие нашего бренда. Поскольку сейчас у нас не стоит задачи наращивания производственных мощностей, мы поступили бы именно так. Наша политика ориентирована на развитие.

OKNA.BZ: Роман Николаевич, какие отраслевые вопросы вам наиболее интересны на сегодняшний день, о чем вам было бы интересно почитать в нашем журнале?

Р. Кожин: Было бы интересно послушать, как компании развивают свой частный сектор, как определяют свой выбор в профильных системах, с какими трудностями сталкиваются при производстве. А так, по большому счету все интересно.

OKNA.BZ: Планы, новости, пожелания коллегам.

Р. Кожин: Планы на сезон – развивать частный сектор, повышать образованность людей в оконном рынке, чтобы у них повышался уровень понимания, чтобы они подходили капитально к окну как к продукту. Чтобы это для них было вложение.

Также в планах на сезон у нас присутствует развитие энергоэффективных окон: использование более толстых профилей и энергоэффективных стеклопакетов – это наша цель.

Коллегам хотел бы пожелать дорожить своей продукцией, позиционировать себя как уважающие себя компании, делающие качественную продукцию, не терять своих позиций, побольше прибыли, всего самого наилучшего, и самое главное – перед клиентами не опозориться!

• Интервью с Генеральным директором компании «профайн РУС» Андреем Борисовичем Дасковским
• Евгений Осминкин: «Компании, работающие на полуавтоматах, не смогут быть конкурентоспособными»
• Окна от Природы - 10 лет!
• Производительность труда оконной компании: Технологии, Организация, Игра!
• Организация дилерской сети оконной компании